BÀI 3: CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN

Programmatic trở nên phức tạp, mông lung, khó hiểu có lẽ một phần là do các từ ngữ, thuật ngữ, từ viết tắt có phần riêng biệt và khá là chuyên môn của riêng Programmatic, có thể kể đến một số sau khi đã lược dịch (có thể không chính xác và sát nghĩa của từ) như: người mua, người bán, các bên trung gian, nền tảng hệ thống, công nghệ hỗ trợ giao dịch…

Do đó, mục đích chính của phần này là để cách nghĩa sơ lược và nói về các công năng chính của một số thành phần cơ bản (mà có lẽ ai cũng có thể hiểu) có trong Programmatic như: Advertiser, Publisher,  Agency Trading Desk (ATD), AdNetwork.

Các thành phần chuyên sâu hơn, mang tính đặc trưng nhận dạng của Programmatic như: Ad Exchange, SSP (Supply Side Platform), DSP (Demand Side Platform), DMP (Data Management Platform), RTB (Real-Time Bidding) sẽ được chúng tôi dành cho đất diễn nhiều hơn, chuyên sâu hơn ở các bài viết tiếp theo.

Advertiser (Nhà quảng cáo)

Nói chung là đại diện cho các bên mua quảng cáo như: chủ thương hiệu, nhà đầu tư, các agencies quảng cáo, các cá nhân có nhu cầu quảng cáo … thì gọi là Advertiser.

Publisher (Nhà xuất bản, Chủ website)

Publisher là từ ngữ để nói về những người sở hữu các website, ứng dụng … và các tài nguyên quảng cáo trên các sản phẩm trực tuyến đó. Đây là những người tạo ra hoặc ít nhất là duyệt và cho đăng các nội dung lên các sản phẩm trực tuyến của họ (web, ứng dụng), những nội dung này chính là giá trị thực sự của các sản phẩm trực tuyến đó và ở phậm vi nào đó là nâng tầm sản phẩm. Và họ cũng là những người đại diện cho bên bán, phân phối các tài nguyên quảng cáo cho Advertiser.



Agency Trading Desk (ATD)

Đầu tiên, ATD chính là bộ phận hoàn toàn độc lập, thể hiện rõ nhất sự kết hợp giữa con người và máy móc (công nghệ) một cách rõ nhất trong Programmatic. 

ATD còn là công cụ trợ giúp nhiệt tình nhất việc mua đi bán lại các tài nguyên quảng cáo trực tuyến của các Agency lớn (như các tập đoàn truyền thông quảng cáo Xaxis, Vivaki, WPP,…). Ở đây, các tài nguyên quảng cáo trực tuyến thường được mua một cách tự động, sử dụng công nghệ như DSP (Demand Side Platform) và DMP (Data Management Platform) và sau đó sẽ được bán lại cho Advertiser như một dạng dịch vụ.

Có thể nói, ATD biết giá gốc của từng quảng cáo trực tuyến khi tiến hành mua các tài nguyên này vì nó mua gần như tất cả các tài nguyên quảng cáo trực tuyến một cách tự động. Nhưng khi ATD bán lại các tài nguyên quảng cáo trực tuyến mà nó đã mua thì các khách hàng (Advertiser) hoàn toàn không biết được hay hoàn toàn không ước tính được giá gốc ban đầu của quảng cáo trực tuyến họ đã mua của ATD là bao nhiêu.

Nói thẳng ra là tính minh bạch khi giao dịch qua ATD khá là thấp, khác hoàn toàn với kiểu mua quảng cáo truyền thống hoặc mua quảng cáo trực tuyến không thông qua Programmatic là các cách mua trước đây các Advertisers thường biết là các Agencies được hưởng mức chiết khấu 10-15% và từ đó có thể ước tính được giá ban đầu. Điều này giúp cho ATD thường hưởng được lợi nhuận khá tốt do mua tài nguyên quảng cáo thường là với giá thấp và bán lại với giá cao hơn.

Thêm một việc có tính minh bạch thấp nữa của ATD là việc ATD vừa là bên mua và vừa là bên bán. Việc này đôi khi dẫn tới những xung đột lợi ích nhẹ giữa ATD và Advertiser khi mục tiêu mua bán của cả hai đôi khi hơi lệch pha nhau; có nghĩa là thỉnh thoảng các Agencies muốn ưu tiên bán các tài nguyên quảng cáo giúp mang lại lợi nhuận cao nhưng các Advertisers lại muốn ưu tiên mua những kênh, những tài nguyên quảng cáo mang lại hiệu quả cao.

Do đó, ATD thường hay bị đặt dấu hỏi về tính minh bạch nhất trong Programmatic vì các việc nêu trên. Nhưng rõ ràng là không có gì hoàn hảo và cũng không có gì là hoàn toàn công bằng trong tất cả các sự việc trên thế giới nói chung và trong truyền thông quảng cáo nói riêng, vì việc kinh doanh là phải có lời lãi và việc chênh lệch giá cũng tồn tại trong chính các nền tảng quảng cáo trực tuyến khác nên việc tính minh bạch thấp của ATD trong Programmatic xét về tổng thể mà Programmatic mang lại là vẫn chấp nhận được.

Ad Network (Mạng lưới quảng cáo trực tuyến)

Chúng tôi xin khẳng định là AdNetwork - Mạng lưới quảng cáo trực tuyến – trong Programmatic không khác gì các AdNetwork bình thường đã và đang tồn tại trong thế giới quảng cáo trực tuyến, nó hoàn toàn giống nhau. Đồng nghĩa là AdNetwork trong Programmatic cũng có thể tập hợp một lượng lớn các tài nguyên quảng cáo trực tuyến từ các Publishers khác nhau, phân loại và bán hoặc giúp các Advertisers mua một lượng lớn các quảng cáo trực tuyến hiệu quả hơn; nhưng khả năng hỗ trợ hoàn toàn không bằng Ad Exchange – Sàn giao dịch quảng cáo.

Vậy Ad Network – Mạng lưới quảng cáo – có còn hữu dụng trong thời đại mà người người nhà nhà đều đang hướng tới Programmatic? Thực tế thì cho dù Ad Network không thể giúp bạn nhắm chọn mục tiêu (Targeting) chính xác và ảo diệu như Ad Exchange, nhưng đâu đó và trong một phạm trù nào đó thì Ad Network vẫn là cách đơn giản nhất và hiệu quả để giúp Advertiser mua lượng lớn tài nguyên quảng cáo trực tuyến từ rất nhiều Publishers khác nhau. Và cho dù ngày càng nhiều ngân sách quảng cáo trực tuyến được dành cho Programmatic (như chúng tôi đã nói ở “Bài 1: Programmatic là gì?”) thì Ad Network vẫn còn chỗ hữu dụng riêng của nó và khó có thể được thay thế một sớm một chiều ngay được.

Phần tiếp theo: Bài 4: Ad Exchange – Sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến

Quốc Hưng