BÀI 4: CÁC THÀNH PHẦN CHUYÊN BIỆT - AD EXCHANGE

Sau bài viết trước nói về Các Thành Phần cơ Bản trong Programmatic chắc hẳn các bạn đã hình dung được phần nào vai trò của các thành phần có trong Programmatic.

Ở bài viết này, chúng ta - Ureka Media; Media Eyes và các bạn theo dõi – sẽ cùng nhau tìm hiểu về một trong các thành phần có vai trò thiết yếu trong Programmatic, nó giúp ích rất nhiều trong các giao dịch mua bán tài nguyên quảng cáo trực tuyến, nó cũng là tác nhân chính giúp cho sự hưng thịnh của quảng cáo hiển thị (Display Ads) được nâng lên một tầm cao mới, đó là: Ad Exchange – Sàn giao dịch quảng cáo.

Hàng ngày, chúng ta – các nhà đầu tư, nhà quảng cáo … (Advertiser); các Agencies; các nhà xuất bản, các chủ web, app … (Publisher); và các đối tác quảng cáo khác – hầu như đều tiến hành mua bán các tài nguyên quảng cáo trực tuyến thông qua Sàn giao dịch quảng cáo, và mật độ sử dụng Sàn giao dịch quảng cáo của chúng ta ngày càng nhiều. Nhưng, có mấy ai hiểu rõ được bản chất của Ad Exchange, hay hiểu rõ nguyên lý hoạt động của nó, hay cách sử dụng Ad Exchange sao cho đạt hiệu quả tốt nhất?

Bài viết này sẽ giúp các bạn hiểu rõ hơn về Ad Exchange – Sàn giao dịch quảng cáo.



Định nghĩa: Ad Exchange – Sàn Giao dịch Quảng cáo là gì?

Sàn Giao dịch Quảng cáo là hệ thống tự động hóa giúp cho bên mua quảng cáo (tạm gói chung lại là các Advertiser) và bên bán quảng cáo (là các nhà xuất bản, chủ web, app - Publisher) tiến hành các giao dịch mua bán tài nguyên quảng cáo trực tuyến (tạm gọi là Inventory) với nhau.

Bất kỳ ai hoặc bất kỳ bên nào cũng đều có thể tiến hành mua bán, giao dịch thông qua Sàn giao dịch quảng cáo – Ad Exchange – nếu được cấp phép.

 Các Nhà xuất bản, chủ web, appp – Publisher – thường sử dụng Nền tảng Bên bán (SSP – Supply Side Platform – chi tiết về SSP sẽ được trình bày trong các bài tiếp theo)  để tham gia hay họ thậm chí còn tích hợp Ad Exchange ngay trong hệ thống hoặc trên các máy chủ của họ.

Các nhà đầu tư, nhà quảng cáo, các cá nhân có nhu cầu (Advertiser) hay các Agencies quảng cáo thường tham gia vào Ad Exchange thông qua Nền tảng Bên mua (DSP – Demand Side Platform – chi tiết về DSP sẽ được trình bày chi tiết trong các bài tiếp theo) từ bên cung cấp nền tảng này độc lập (như: Google, Yahoo, AppNexus, OpenX …) hoặc có thể tự xây dựng nền tảng riêng để tham gia.

Ngoài hai nhóm đối tượng tham gia Ad Exchange nêu trên thì còn có các bên trung gian như  các bên có Mạng lưới Quảng cáo (Ad Network) hay các bên tương tự cũng có thể tham gia Ad Exchange để mua bán tài nguyên quảng cáo trực tuyến nhằm thu lợi.

Nguyên lý hoạt động và Vai trò của Sàn Giao dịch Quảng cáo - Ad Exchange:

Đầu tiên trên lý thuyết thì Sàn Giao dịch Quảng cáo là nơi tập hợp hầu hết các lượt quảng cáo hiển thị của các Publishers khác nhau, được tính là các Impressions.

Tại đây, các Publishers mang tài nguyên quảng cáo trực tuyến của mình “lên sàn” mục đích là có cơ hội tiếp cận nhiều hơn với người mua là các bên có nhu cầu hoặc bên mua tập trung đông đúc tại Ad Exchange. Các bên mua (Advertiser) sẽ tiến hành lựa chọn mua những lượt hiển thị họ muốn với sự hỗ trợ từ nền tảng DSP. Việc lựa chọn, đấu giá, mua này thường được thực hiện theo thời gian thực và được nhắm chọn đối tượng dựa trên những thông tin như: kinh nghiệm đã thực hiện của Advertiser với các chiến dịch tương tự đã thực hiện, hành vi mua sắm trước đó của người dùng, thời gian trong ngày, loại thiết bị truy cập, vị trí quảng cáo và nhiều thông tin khác nữa…

Cụ thể, việc của Publishers là đưa Inventory lên Sàn giao dịch và việc Advertisers là tiến hành đặt giá đấu thầu để mua được những lượt hiển thị mà Advertisers muốn. Và cách mà việc đấu giá đó diễn ra được gọi là Đấu giá theo thời gian thực (RTB – Real Time Bidding – bài viết về phần này sẽ được trình bày chi tiết ở các phần tiếp theo).

Vậy giá đấu thầu được các Advertisers đưa ra dựa trên các luận cứ và luận điểm gì? Như đã nêu ở trên thì trên thực tế các Advertisers đặt giá thầu dựa trên nhiều yếu tố như: kinh nghiệm đã chạy các chiến dịch tương tự; đánh giá insight, nhu cầu, hành vi online của nhóm đối tượng mà họ muốn nhắm tới, các chuẩn chung của thị trường … từ đó quyết định đến giá thầu của lượt hiển thị mà họ muốn mua.

Dựa vào nguyên lý hoạt động như thế, chúng ta có thể thấy vai trò của Ad Exchange  khá là hữu ích, nó giúp Publisher đưa hàng hóa tới nhiều bên mua hơn và giúp các bên mua (Advertiser) tiếp cận dễ dàng với lượng inventory đa dạng hơn từ nhiều Publisher hơn, và còn giúp có thể mua ngay tức thời cùng lúc nhiều vị trí quảng cáo mà bên mua muốn mua. Với vai trò như thế thì rõ ràng Ad Exchange là hình thức hoạt động hiệu quả, nhanh chóng, giúp các tài nguyên quảng cáo trực tuyến được giao dịch tự động, nhanh gọn hơn so với kiểu giao dịch truyền thống là bên mua (Advertiser) liên hệ, thỏa thuận trực tiếp với bên bán (Publisher)

Ad Exchange có phải là Ad Network

Dựa theo định nghĩa, nguyên lý hoạt động và vai trò thì chúng ta thấy không ít các điểm giống nhau giữa Sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange)  và Mạng lưới Quảng cáo Trực tuyến (Ad Network), nhưng Ad Exchange hoàn toàn không phải là Ad Network và ngược lại.

Vì sao chúng tôi – Ureka Media & Media Eyes – dám khẳng định như vậy? Vì như ở bài trước (Bài 3: Các thành phần cơ bản) các Ad Network thường tập hợp các tài nguyên quảng cáo trực truyến từ một loạt các Publisher khác nhau, sau đó định giá rồi bán lại để hưởng lợi từ phần chênh lệch giá, do đó Ad Network thực sự là một mô hình kinh doanh, từ đó giữa Ad Network và Ad Exchange có một số điểm khác biệt như sau:

Do xu hướng thị trường và nhu cầu phát triển thì hiện tại vai trò của Ad Network còn bao gồm cả việc mua các tài nguyên quảng cáo trực tuyến từ Ad Exchange, do đó đôi lúc Ad Network giống DSP hơn là giống Ad Exchange (sẽ được phân tích ở các phần tiếp theo).

Các bên quản lý và hạn chế của Ad Exchange

Như tất cả mọi nền tảng hay công nghệ được tạo ra trên toàn thế giới: được tạo ra tất nhiên sẽ có sự quản lý. Và Ad Exchange cũng vậy, một số nền tảng mạnh mẽ được một số các bên quản lý mà hầu hết là các “anh đại” tên tuổi lẫy lừng trong làng công nghệ như: Google, OpenX, AppNexus và Yahoo…

Nói vậy không đồng nghĩa là các công ty công nghệ “thấp cổ bé họng” không có, không được quản lý các Ad Exchange, thực tế các công ty nhỏ này do không cạnh trạnh tranh được với các công ty lớn nêu trên nên thường hay tập trung vào phát triển, cung cấp và quản lý nền tảng Private Exchange – một biến thể của Ad Exchange (sẽ được nêu chí tiết bên dưới bài này).

Do Programmatic nói chung và Ad Exchange nói riêng còn rất là mới mẻ nên nó rất là hoang sơ, chưa có các luật lệ riêng đồng nhất hoặc chưa có một bên đủ mạnh mẽ để có thể đảm nhiệm vai trò quản lý cao nhất. Vì vậy, các bên cung cấp, vận hành Ad Exchange thường là tự chịu trách nhiệm đối với các lượt hiển thị hay các bên tham gia giao dịch mà họ cấp phép giao dịch trên Sàn Giao dịch Quảng cáo - Ad Exchange.

Nhưng kể cả điều này cũng không đồng nghĩa các bên liên quan đến Ad Exchange (bên cung cấp, vận hành, bên mua, bên bán …) có thể nắm bắt kiểm soát được hết 100% tất cả những gì xảy ra trong Ad Exchange. Vì mỗi ngày có hàng tỷ, hàng tỷ tỷ lượt hiển thị (Impressions) đến từ vô vàn các nhà xuất bản, chủ web …(Publishers) được mua bán thông qua Ad Exchange, nên việc theo dõi, theo dấu mọi thông tin của bên mua, bên bán hay mua gì, bán gì hầu như là không thể. Và từ đó ta có thể thấy bên bán không biết ai là bên mua các tài nguyên quảng cáo của họ, còn bên mua không thể biết được hoàn toàn quảng cáo mà họ mua có được hiển thị đúng yêu cầu và chúng hiển thị ở nơi nào. Đây chính là một hạn chế nho nhỏ của Ad Exchange.

Biến thể của Ad Exchange: Private Exchange – Sàn Giao dịch Quảng cáo Riêng

Private Exchange – Sàn Giao dịch Quảng cáo Riêng – chính là một biến thể của Ad Exchange và không những thế nó là một biến thể đặc biệt của Ad Exchange.

Nền tảng tự động đặc biệt này thường được các Publisher sử dụng để kiểm soát giá cả giao dịch và dùng để kiểm tra, kiểm chứng cẩn thận từng bên mua các tài nguyên quảng cáo của họ.

Thay vì bán các tài nguyên quảng cáo trực tuyến của mình trong một thị trường mở (bất kỳ ai cũng có thể là bên mua) và chịu các rủi ro do hạn chế của Ad Exchange đã nêu ở trên mang lại thì các nhà xuất bản, chủ web …(Publishers) có thể lựa chọn chỉ cung cấp cho số ít các nhà đầu tư, nhà quảng cáo, các cá nhân có nhu cầu (Advertisers) hoặc các Agencies quảng cáo có uy tín, ưa thích hoặc có quan hệ mật thiết với họ.

Ngoài ra, Sàn giao dịch Quảng cáo Riêng (Private Exchange) cũng có thể được thiết lập để hạn chế bớt khả năng tiếp cận, mua các tài nguyên quảng cáo trực tuyến từ các Mạng lưới quảng cáo (Ad Network) hoặc các nền tảng trung gian tương tự được dùng để kinh doanh quảng cáo của các bên khác.

Phần tiếp theo: Bài 5: Các thành phần chuyên biệt – DSP (Demand Side Platform)

Quốc Hưng