Trận chiến mới của tiếp thị đa kênh: Attribution

Chúng ta luôn mong muốn hiểu biết thật chi tiết hiệu quả chiến dịch tiếp thị của tất cả các kênh truyền thông. Mục tiêu này hiện vẫn chưa đạt được. Mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên có một số chiến thuật một khi nắm bắt được sẽ giúp chúng ta hiểu ý định của người tiêu dùng hơn và đưa ra những hành động có ý nghĩa nhất, và chắc chắn chúng ta sẽ tiến gần hơn đến mục tiêu.

Nhận thức thách thức

Điều thú vị đó là khi nói đến việc giải quyết và đạt được việc phân bổ tiếp thị (Attribution) cho từng kênh, hầu hết Marketer nhận thức họ vẫn còn tụt hậu. Theo báo cáo “Cross-Platform Attribution 2015: Device Identification, Big Data Pose Continued Challenges” (Phân bổ tiếp thị đa nền tảng 2015: nhận dạng thiết bị, Dữ liệu lớn tiếp tục thách thức) của eMarketer đầu năm nay thì 21% Marketer “có bức tranh chi tiết về tất cả các điểm tiếp cận khách hàng có ảnh hưởng”, khoảng 38% không hề có mô hình phân bổ. Ở giữa là các mức độ áp dụng khác nhau, Marketer và Agency chỉ có những lát cắt của bức tranh, không phải toàn bộ. Những kế hoạch tiếp thị riêng lẻ là nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này.



Thực tế mà nói, trong nội bộ đại lý quảng cáo, việc lập kế hoạch, quảng cáo và đo lường hiệu quả vẫn chưa có sự liên thông. Điều này tạo nên hiệu ứng “ốc đảo”, các đội được giao nhiệm vụ lập kế hoạch, chi tiêu và đánh giá hiệu quả chỉ trên nền tảng của mình. Họ tối ưu những gì mình sở hữu và kiểm soát, mỗi kênh hoặc nền tảng hoạt động trên một đường song song. Nó không được thiết lập cho việc lập kế hoạch và tiếp thị đa nền tảng, chứ đừng nói đến việc phân bổ xuyên suốt nhiều kênh.

Vì vậy Agency hay Marketer hiện vẫn còn phải làm nhiều tham chiếu chéo và công việc thủ công để tạo nên bức tranh tổng thể. Nhưng đó là bức tranh chắp vá cho biết việc tiếp thị đang tiến hành ra sao ở những giai đoạn khác nhau của kênh, với loại phương tiện truyền thông nào, chỉ rút ra được một vài kết luận về hiệu quả tiếp thị.

Những thách thức mà các Marketer đưa về sự sẵn sàng Addition của chính mình dường như phản ánh tình trạng có phần chắp vá này. Phân tích sâu hơn cho thấy vẫn còn những khoảng trống trong hiểu biết của chúng ta.

Tận dụng dữ liệu chủ ý

Vậy làm thế nào để lấp đầy các khoảng trống? Tốt nhất xuất phát từ sở thích nội dung đơn giản hoặc dữ liệu hành vi mạnh mẽ hơn và xem xét dữ liệu ý định của người tiêu dùng. Có vẻ như hiểu biết chi tiết hơn về người tiêu dùng là trận chiến mới đầu tiên trong nhiệm vụ đạt Attribution tốt hơn.

Trong các mô hình dữ liệu thúc đẩy ý định thương mại, tiếp thị nằm ở vị trí trung tâm, nắm bắt ý định của người tiêu dùng và hành động mà họ dự định thực hiện.

Dữ liệu ý định của người tiêu dùng là cấp độ tiếp theo giúp củng cố việc định vị khách hàng mục tiêu và hiệu quả tiếp thị. Ví dụ, thông qua định vị hành vi cổ điển chúng ta biết ai đó truy cập trang web ô tô có thể có hoặc không có ý định tìm kiếm một chiếc xe mới. Tuy nhiên, thông qua dữ liệu ý định, chúng ta sẽ phát hiện các hành động như người dùng so sánh trực tuyến các mẫu xe khác nhau, chia sẻ hoặc đăng lên mạng xã hội các bài viết về những chiếc xe mà họ đang xem xét mua, hoặc chuyến đi lái thử ở đại lý xe. Chắc chắn người này đang tìm kiếm một chiếc xe mới và là một ứng cử viên hoàn hảo cho quảng cáo ô tô.

Dựa trên những hành động tiểu vi

Những hành động tiểu vi là những hành động nhỏ có ý nghĩa chuyển tải hoạt động cụ thể của người tiêu dùng trực tuyến. Đây là chìa khóa để hiểu rõ hơn ý định. Điều này đặt ra một trận chiến khác cho chúng ta thông tin xác thực hơn khi cá nhân hóa và bản địa hoá Marketing để nắm bắt sự quan tâm thực sự và thực hiện trên khắp các nền tảng.

Làm cách nào có thể phân các hành động thông thường thành các hành động tiểu vi nghiên cứu và tối ưu hóa chúng cho nhiều nền tảng?



Cho một sản phẩm vào danh sách mong muốn; đăng ký thông báo giá, khi có giảm giá sẽ gửi thông báo; thêm sản phẩm vào danh sách mua sắm; tải một phiếu giảm giá; tìm kiếm thông tin; so sánh sản phẩm... bất kỳ tổ hợp nào của những hành động này đều cho thông tin mạnh mẽ hơn và rõ ràng hơn so với việc người tiêu dùng chỉ đơn giản truy cập vào một trang web hoặc tìm kiếm một nội dung nào đó. Chúng ta cần một phạm vi các hành động rộng hơn để theo dõi và sử dụng để hiểu lộ trình mua sắm thực sự của người tiêu dùng.

Điều đó dẫn đến trận chiến quyết định: kết nối tất cả lại với nhau một cách tự động. Một khi chúng ta có thể quảng cáo sau đó theo dõi và tối ưu hóa hành động tiểu vi của một người dùng đã biết trên nhiều nền tảng và các điểm tiếp cận khách hàng, chúng ta đã gần đạt được mục đích.

Khả năng phân bổ tiếp thị một cách có hệ thống trên các phương tiện truyền thông và ở cấp độ cá nhân còn nằm ở tương lai, có lẽ một vài năm nữa, nhưng đó là nơi chúng ta cần phải đi đến.