Trải nghiệm người dùng - Tâm điểm của Marketing

Lâu nay, ngành Marketing đã quen với các chiến dịch kiểu như – gởi đi một thông điệp giống nhau cho tất cả khách hàng – một cách tự động và cứng nhắc. Các thương hiệu phân khúc hàng triệu khách hàng mục tiêu vào một vài nhóm, sau đó phát đi những thông điệp Marketing qua các chiến dịch và mong chờ những cú nhấp chuột.
Nhưng đâu là kết quả mà cách tiếp cận truyền thống này mang lại? Đáng buồn, đó thường là những trải nghiệm bị đứt quãng và những mối quan hệ với khách hàng bị phá vỡ.

Một ví dụ điển hình thường thấy: khi khách hàng mua sản phẩm trên một website, chỉ vài phút sau khi thanh toán cho sản phẩm, họ mới nhận được một email quảng bá – giới thiệu về sản phẩm, hay website, kèm theo chương trình miễn phí giao hàng. Với cách thiết lập truyền thống này, các chiến dịch sẽ bắt đầu ở những kênh giao tiếp gần với kênh khách hàng đang tương tác nhất (trong ví dụ trên là email), và các thông điệp quảng bá được gởi đi có độ trễ vài phút, ứng với một tín hiệu cụ thể nào đó từ khách hàng mục tiêu (ví dụ: hành động “mua hàng trên website”).

Vấn đề có thể trở nên tồi tệ hơn, khi cách thức trên được áp dụng giống nhau hầu như trên mọi kênh giao tiếp với khách hàng. Điều này có nghĩa là, khách hàng gần như “không thể nào tránh khỏi” việc phải trải nghiệm nhiều lần cho cùng một thông điệp từ thương hiệu. Nếu tần suất này vượt quá ngưỡng cho phép của khách hàng, họ sẽ không trở lại để mua sản phẩm của công ty nữa.

Những sai lầm của Marketing truyền thống

Để dễ thấy, hãy bắt đầu với một trong những “điểm tiếp xúc” thực tế của khách hàng đối với thương hiệu – nhân viên bán hàng tại cửa tiệm. Dấu hiệu của một trải nghiệm tốt tại cửa hàng, chính là việc nhân viên kinh doanh này tương tác với khách hàng dựa trên những hiểu biết về sở thích, về sản phẩm khách hàng muốn mua hay nắm rõ lịch sử giao dịch trước đó của người này với công ty.

marketingĐiều gì xảy ra nếu nhân viên bán hàng trên bỗng dưng quên mất mọi thông tin liên quan đến khách hàng? Không có cơ sở tham khảo, người này chỉ tương tác với khách hàng dựa trên mục tiêu của các chiến dịch quảng bá hiện có. Kết quả là những trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng này gây ảnh hưởng tiêu cực nhiều hơn.

Tuy nhiên, đây lại là thực tế đang diễn ra trong các chiến dịch quảng cáo số.

Ví dụ: một công ty tung ra chiến dịch email và gởi đi các thông điệp quảng cáo để thuyết phục người dùng tải về một ứng dụng mới của công ty.

Một khi ứng dụng được kích hoạt, sẽ có khoảng 20% người dùng thực sự sử dụng ứng dụng này trên thiết bị di động của họ. Lúc này, thương hiệu có khả năng gửi quảng cáo cho người dùng theo cả hai kênh, qua emaill, và qua các “thông báo đẩy” (“push-notification” – thông báo gửi trực tiếp đến thiết bị có nối mạng của người dùng). Cùng một lúc, chỉ số đánh giá công việc (KPI) cho thấy: các kênh tiếp thị email đang kém hiệu quả bởi vì có khá ít người mở email. Do đó, thương hiệu quyết định phải quyết liệt hơn với chiến dịch email để theo kịp thành quả mà chiến dịch thông báo đẩy đang đạt được. Tuy nhiên, nguyên nhân thực sự khiến ít người mở mail, hóa ra là bởi có 20% người dùng (hiện đang sử dụng ứng dụng) đã nhận được quảng cáo qua các thông báo đẩy trên thiết bị rồi, nên họ không cần mở mail để xem quảng cáo nữa.

Trong trường hợp này, kết quả KPI không thể hiện đúng hiệu quả thật sự, bởi cả hai kênh quảng cáo trên đều có cùng nhóm đối tượng người dùng. Do đó, nếu các chiến dịch email tiếp tục được đẩy mạnh, những khách hàng này sẽ nhanh chóng nổi điên lên bởi vì phải nhận liên tục những thông điệp marketing hệt nhau.

Thật không may, vì đây là một quá trình marketing được thiết lập sẵn nên thương hiệu tự tin rằng: nếu họ tung ra một chiến dịch nhất định, họ có thể hy vọng X% gia tăng trong doanh thu sau đó. Và qui trình cứ thế được lặp lại một cách cứng nhắc. Đây không chỉ là cách tiếp thị sai lầm, mà nó còn cho thấy, trong khi những trải nghiệm của khách hàng hiện nay đã thay đổi, thì các thương hiệu vẫn “đứng yên” và mắc kẹt trong các chiến lược được vạch sẵn trước đó.

Khi các Marketer phân khúc, quảng bá và phân chia các chiến dịch của mình, họ đã bỏ qua một nhân tố cực kỳ quan trọng – một tập dữ liệu đầy đủ đại diện cho một khách hàng cụ thể và có khả năng tiết lộ về khả năng hành động (actionable) của người này. Việc tiến hành những chiến dịch quảng bá riêng biệt cho cùng một khách hàng – do không có được thông tin đầy đủ như trên – đã làm giảm đi những trải nghiệm tích cực về thương hiệu, và khiến cho hàng trình của khách hàng dày đặc những thông điệp trùng lặp, không thích hợp và gây khó chịu.

Trong hành trình mua sắm số hóa hiện nay, vai trò “nhân viên bán hàng” trong ví dụ trên cũng tương tự như vai trò của mỗi điểm tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Và việc thu thập dữ liệu của mỗi và mọi khách hàng đơn lẻ từ các điểm tiếp xúc này, để xây dựng cho họ một trải nghiệm có mối liên hệ xuyên suốt các kênh giao tiếp, là cách duy nhất để nhân rộng các mối quan hệ (tương tự như mối quan hệ mà một nhân viên bán hàng thực tế đã xây dựng) giữa thương hiệu và khách hàng.

Các thách thức Marketer phải đối mặt

Dưới đây là một số vấn đề lớn các Marketer phải đối mặt:

Thiếu một tập dữ liệu đầy đủ (về lịch sử hành vi, những tương tác với thương hiệu trong quá khứ,...) đại diện cho từng khách hàng cụ thể, thứ có thể giúp tiết lộ về khả năng hành động của khách hàng này. Do đó, Marketer chỉ có thể dựa vào các thông tin đưa ra từ chiến dịch và nỗ lực lấp những khoảng trống thông tin trên từ những nguồn lưu trữ dữ liệu riêng biệt (silo) khác.

Cũng từ việc không có thông tin đầy đủ về từng khách hàng cụ thể, Marketer không thể phác họa nên những hiểu biết sâu sắc về khách hàng, để từ đó gởi đi những trải nghiệm có ý nghĩa và phù hợp. Ngoài ra, các Marketer cũng không thể dự đoán bước tiếp theo trong hành trình mua sắm của mỗi cá nhân này.
Cuối cùng, các Marketer không thể kết nối chính xác mọi trải nghiệm của khách hàng xuyên suốt các kênh giao tiếp.
Do đó, để vượt qua khó khăn, đầu tiên các Marketer phải thu thập mọi tín hiệu khách hàng để lại tại mọi điểm tiếp xúc họ có với thương hiệu. Sau đó tiến hành hợp nhất các dữ liệu này về cùng một chỗ, xóa bỏ những silo riêng biệt từng tồn tại trước đây để chỉ tập trung vào các thông tin xoay quanh khách hàng. Cách này có thể biến những dữ liệu đang bị lãng phí thành cơ hội tạo nên những mối quan hệ gắn kết hơn, và qua đó gia tăng lợi nhuận.

Thành quả từ phương thức tiếp cận đúng

Trong tháng 1/2015, The Clymb, một nhà bán lẻ trực tuyến nổi tiếng với thương hiệu thời trang theo phong cách đường phố, đã tăng doanh thu thêm 11.8%. Để làm được điều này, họ đã áp dụng dữ liệu hành vi người dùng thu thập trên web và qua email để gởi đi những thông điệp thích hợp và được cá nhân hóa. Craig Schinn – Giám đốc cao cấp về thương mại điện tử và Online Marketing của The Clymb – phát biểu rằng: “Việc cá nhân hóa trải nghiệm một cách tự động và sáng tạo sẽ biến tiềm năng về Marketing ’one-to-one’ thành hiện thực. Cách thức này vừa đơn giản hơn khi tiến hành, đồng thời cũng hiệu quả hơn so với cách tiếp cận truyền thống chỉ dựa vào phân khúc khách hàng”.

Sau khi chứng kiến những chuyển đổi này, The Clymb đã kết hợp thêm những dự đoán về hành vi dựa trên cùng một tập dữ liệu, cho phép phân khúc tốt hơn để tạo nên một danh sách các khách hàng ưu tiên (top customers) mới. Những khách hàng top này mang lại doanh thu cao hơn 71% so với kênh email, và tỷ lệ từ chối nhận quảng cáo (opt-out) ít hơn 72% so với bất cứ phân khúc nào khác.

Và những doanh nghiệp như Sailthru (cung cấp giải pháp marketing cá nhân hóa) có thể giúp được The Clymb trong việc cung cấp những công cụ dự báo thông minh. Họ biết rõ những gì nên được gởi qua một thông điệp quảng cáo, và thời điểm nào là thích hợp cho việc này. Đây thực sự là điều quan trọng.

Trong một bài phỏng vấn với Trang Tin tức Công nghệ VentureBeat, Neil Capel – người sáng lập kiêm chủ tịch Sailthru – tiết lộ rằng: công ty đã nghiền ngẫm hàng triệu mô hình dự báo dựa vào một tập dữ liệu đầy đủ của từng khách hàng cụ thể. Khi được kết hợp với công nghệ cá nhân hóa của Sailthru, cỗ máy phân tích dự báo này cho phép các thương hiệu thực sự dự đoán được hành động tiếp theo của những khách hàng được phân tích.

Neil Capel cho biết: “Chúng tôi có thể dự báo những hành vi được gắn chặt với giá trị vòng đời của một khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) như: người dùng sẽ mua hàng trong 7 ngày hay 30 ngày; lợi nhuận thu được từ người này là bao nhiêu qua thời gian tích lũy 7, 30, và 365 ngày; và thậm chí là giá trị mua hàng của họ, liệu rằng họ có mở để xem thông điệp, hay chọn cách bỏ qua. Các chiến lược của bạn phải cá nhân hóa và đạt được độ dự báo chính xác, đến mức mà bạn có thể tự tin phát ngôn rằng: ‘Hãy dừng gởi email cho người dùng này, bởi vì họ sẽ không chú ý và sẽ không mở mail’”.

Bằng cách này, giờ đây các thương hiệu có thể tránh làm phiền khách hàng khi không cần thiết, mà vẫn có được cơ hội gắn kết với họ ở một thời điểm, không gian và kênh giao tiếp khác tốt hơn, với những thông điệp thích hợp hơn.

Và thành quả đạt được, theo Capel tiết lộ, trong một số trường hợp đặc biệt, các công ty đã tăng mức độ chuyển đổi thêm 24%, và thậm chí tăng tỷ lệ mua hàng của những khách hàng ở top 5 thêm 206%.

Đây là thời điểm các thương hiệu cần bớt quan tâm đến giá trị đạt được từ các chiến dịch ngắn hạn, và chuyển sang tập trung vào các cơ hội dài hạn để phát triển CLV.

Những thách thức mà các Marketer phải đối mặt có thể hết sức nặng nề, nhưng nếu vượt qua thì lợi ích tương ứng sẽ rất to lớn: bất cứ lúc nào thương hiệu cung cấp những trải nghiệm có mối liên hệ với nhau, và được cá nhân hóa cho từng cá nhân khách hàng, họ sẽ gia tăng gắn kết, cải thiện CLV nói chung và trực tiếp ảnh hưởng tích cực lên doanh thu.