Tại sao 78% marketers gặp vấn đề với ROI Content Marketing?

Content Marketing từ khi ra đời thực sự thay đổi cả về mức độ hiệu quả cùng khả năng “ngốn ngân sách” của doanh nghiệp. Trên thực tế, các marketers hiệu quả nhất thừa nhận đã phân bổ 46% ngân sách cho loại hình này. Tuy nhiên, rất nhiều người đang phải vật lộn tìm lời giải cho một bài toán hóc búa – chứng minh và đo lường hiệu quả content marketing. Đâu là phương pháp tối ưu?

Chỉ có 21% B2B marketers dám khẳng định họ đã thành công trong việc đo lường lợi tức của tiếp thị nội dung. Nhưng liệu chúng ta nên bắt đầu từ đâu khi hiện còn chưa có tiêu chuẩn chung?

Trước hết, có lẽ nên bắt đầu với câu hỏi đơn giản: Mục tiêu của bạn là gì?

Content Marketing mặc dù đã trở nên phổ biến từ năm 1996 nhưng tính đến thời điểm hiện tại, rất nhiều Marketer vẫn gặp vấn đề trong đo lường hiệu quả. Trước hết, có lẽ nên bắt đầu với câu hỏi đơn giản: Mục tiêu của bạn là gì?

Mỗi chiến dịch tiếp thị nội dung chỉ nên thỏa mãn một câu hỏi duy nhất: Chúng ta muốn gì ở chiến dịch này? Nếu không có câu trả lời, bạn sẽ rất nhanh chóng rơi vào ngõ cụt giống như Alice trong cảnh nổi tiếng của “Alice in Wonderland”:

Làm ơn cho con biết, con phải bắt đầu từ đâu?
Điều đó còn phụ thuộc nơi con muốn đến...
Con không quan trọng lắm về điều này.
Vậy thì cách con đi như thế nào cũng đâu quan trọng.

Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập hay tạo ra nhiều khách hàng mục tiêu – bất kể là gì, điều quan trọng là phải xác định một cách rõ ràng trước khi thực hiện. Và như thế, đánh giá mới hiệu quả. Bài viết dưới đây sẽ giới thiệu hướng dẫn chi tiết cho một số mục tiêu phổ biến.

Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu

Giả sử mục tiêu của bạn là tăng độ nhận diện thương hiệu. Bạn muốn mọi người chú ý, hào hứng cũng như tương tác với những gì thương hiệu đề cập đồng thời chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Trong quá trình lên kế hoạch, có thể bạn sẽ sáng tạo blog post, video, ebook cũng như những hình thức nội dung thú vị khác. Nhưng sau khi có những nội dung tuyệt vời, làm thế nào để biết liệu tất cả quá trình khó khăn đó sẽ đem lại hiệu quả?

Một vài số liệu có thể theo dõi hàng ngày chính là lượt view, share, comment... Bạn cũng có thể gán giá trị tiền tệ cho từng hoạt động của mình. Chẳng hạn, khi sử dụng Facebook hay Twitter để quảng bá nội dung, cuối mỗi chiến dịch, hãy tính toán lượng tiếp cận. Đồng thời, sử dụng công cụ quảng cáo để xác định ngân sách tạo ra lượng khách hàng tiềm năng đó là bao nhiêu.

Tăng lưu lượng truy cập

Tăng lưu lượng truy cập được xem là một mục tiêu khá phổ biến khi dùng Content Marketing

Có phải chiến dịch tiếp thị nội dung của bạn lần này nhắm tới phần đầu phễu mua hàng, chủ yếu để tăng lượng khách hàng tiềm năng? Hay bạn đang muốn tiếp cận nhiều hơn tới khách truy cập sau đó dẫn họ vào phễu marketing để tiếp cận lại một lần nữa? Đến đây, tùy thuộc độ dài chu kỳ bán hàng, có thể bắt đầu bằng việc bổ sung thêm nội dung được cá nhân hóa, hấp dẫn giữa phễu để thu hút sự tương tác của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ.

Nhưng tất cả đều xuất phát từ phần đầu phễu chuyển đổi với mục tiêu là xuất bản bài đăng chất lượng cao với CTA kêu gọi khách truy cập tải tài liệu miễn phí...Nếu đây chính là ý tưởng, kế hoạch của bạn, hãy đo lường những yếu tố sau:

Tổng lượng truy cập mỗi tháng trên trang. Bạn cũng có thể tính toán % khách truy cập quay trở lại cùng tỷ lệ chuyển đổi với bất kỳ nút CTA trên trang.

Time on site. Thời gian khách truy cập ở trên site là bao lâu? Theo dõi yếu tố này thường xuyên để xác định những key hút khách, ở trang từng trang cụ thể. Nếu thời gian trên trang cao, điều đó chứng tỏ nội dung thu hút và hấp dẫn khách hàng. Google Analytics là một công cụ hữu ích để tìm hiểu thêm về khách truy cập cũng như mức độ hiệu quả của yếu tố này.

Gán giá trị tiền tệ cho kết quả. Giả sử bạn đang sử dụng bài blog để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Gán giá trị cụ thể và tính toán ROI, xem những từ khóa nào mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất bằng cách sử dụng Google Webmaster Tools → Lưu lượng tìm kiếm và Phân tích lưu lượng tìm kiếm. Sau đó truy cập Google Analytics để xem giá trị CPC – chi phí phải trả cho các từng từ khóa cụ thể. Đơn giản chỉ cần nhân CPC với số lượng khách truy cập tự nhiên và bạn sẽ biết số tiền mình phải trả nếu sử dụng nếu dùng quảng cáo.

Tăng lượng khách hàng tiềm năng (leads)

Leads được coi là mạch máu của mỗi doanh nghiệp. Có nhiều cách khác nhau để tạo Leads: ebook, white papers và video... Tuy nhiên, rất nhiều marketer chỉ quan tâm đến số lượt download tài liệu. Phải chăng bạn còn bỏ qua yếu tố nào tiềm năng?

Giả sử bạn đăng tải một ebook chất lượng, độ dài 15 trang đưa ra hướng dẫn chi tiết để giải quyết một vấn đề phức tạp mà đối tượng mục tiêu của bạn đang phải đối mặt. Hoặc đơn giản bản dùng thử của một phần mềm... Nếu nó đủ giá trị, bạn nên áp dụng việc đăng ký email trước khi tải tài liệu hoặc phầm mềm.

Để đo lường, hãy chú ý tới những yếu tố:

Thống kê tổng số Leads được tạo ra hoặc tỷ lệ chuyển đổi trang đích. Sau đó...
Tính toán giá trị tiềm năng của mỗi lead đó....
Ví dụ, giả sử giá trị trung bình của một Lead là $500. Nếu bạn tạo ra 150 lượt download sách, tổng giá trị tạo ra là $75,000. Trong khi đó, chi phí để sản xuất là $10.000, như vậy lợi nhuận ròng của $65,000 và chia cho tổng chi phí để có được ROI. Trong ví dụ này, ROI của bạn là 6,5-1, hoặc 650%.

Upsell

Có thể bạn có một phân khúc khách hàng tham gia phễu mua sắm khi mua một sản phẩm chất lượng thấp (tripwire) nhưng giờ bạn muốn upsell thành một sản phẩm hoặc dịch vụ giá trị cao hơn.

Chiến lược tiếp thị nội dung có thể áp dụng đó là tạo video hướng dẫn tối ưu chức năng sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng hoặc eBook miễn phí về một thách thức họ đang gặp phải. Cho dù lựa chọn loại hình nào, phương pháp tốt nhất để đo lường ROI là gì?

Bắt đầu với việc tính toán doanh thu từ việc upsell. Số lượng khách hàng đồng ý với upsell cũng như giá trị của mỗi lần tăng là bao nhiêu? Sau đó bạn có thể sử dụng số này để tính toán ROI.

Lưu ý rằng nếu bạn đang sử dụng upsell ở những nơi khác trong kênh này, bạn có thể chia một phần của chi phí cho từng nguồn thu riêng biệt.

Tối ưu hóa mục tiêu, để chứng minh kết quả

Không có một công thức kỳ diệu one-size-fits-all để chứng minh kết quả tiếp thị nội dung. Mục tiêu của mỗi đơn vị doanh nghiệp khác nhau và độc đáo dựa trên kích thước, ngân sách và nguồn lực.

Nhưng khi bạn xác định mục tiêu chi tiết, hãy kết nối từng mục tiêu đó với số liệu phù hợp, nó dễ dàng hơn trong việc hiểu và chứng minh thành công của mỗi nội dung mà bạn tạo ra.