BÀI 7: CÁC THÀNH PHẦN CHUYÊN BIỆT – DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM)

Như ở bài thứ hai trong loạt bài về Programmatic, chúng tôi đã khẳng định Dữ liệu người dùng là cốt lõi của mọi vấn đề. Rõ ràng hiện nay dữ liệu hiện là cốt lõi, len lỏi mọi ngóc ngách, thống trị gần như là tất cả các vấn đề liên quan đến tiếp thị trực tuyến.

Dựa vào nhu cầu, xu hướng đó, Nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng – DMP (Data Management Platform) đã được hình thành để giúp đỡ cho các Nhà quảng cáo (Advertisers), Nhà xuất bản nội dung (Publishers) và các bên liên quan khác. 

Nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng – DMP (Data Management Platform – DMP) là gì?

Để cho dễ hiểu thì hãy nghĩ DMP giống như vừa là thủ kho vừa là cái kho dữ liệu người dùng vậy. Ở DMP sẽ thu thập, lưu trữ, sắp xếp, phân loại các dữ liệu người dùng và sẽ giúp chúng ta – các Advertisers - tìm, trích xuất các dữ liệu này một cách đơn giản, phù hợp, thuận tiện nhất.

Cách hoạt động của DMP (cách thức thu thập, quản lý dữ liệu)

Về mặt nào đó thì DMP khá giống với cơ sở dữ liệu (data centre) nhưng thực tế thì DMP lớn và phức tạp hơn rất nhiều, thực sự là cực lớn và cực phức tạp. DMP có thể quản lý các Dữ liệu chính ngạch (First Party Data) của các thương hiệu, các marketer và cũng có thể thu thập quản lý các Dữ liệu bên thứ ba độc lập (Third Party Data); sau đó sắp xếp phân loại các dữ liệu này rồi cung cấp cho các Advertisers sử dụng.



Nói chung, liên quan đến các vấn đề dữ liệu người dùng thì DMP có thể được dùng để lưu trữ và quản lý bất kỳ loại dữ liệu nào mà các Advertisers muốn, nhưng hiện nay thông thường các Advertisers hay dùng chúng để lưu và quản lý các cookies của người dùng, và phân loại thành từng tệp (phân khúc) các nhóm khách hàng tiềm năng riêng để các Advertisers có thể dùng để nhắm chọn mục tiêu quảng cáo trực tuyến đến từng cá nhân cụ thể.

Ngoài ra, với Programmatic thì DMP còn có thể kết nối với tất cả các nền tảng mua tài nguyên quảng cáo trực tuyến hiện nay như: AdNetwork, Ad Exchange, Nền tảng bên bán - SSP hay Nền tảng bên mua - DSP để tích hợp tất cả trong cùng một nền tảng, và từ đó các Advertisers có thể sử dụng để tối ưu các chiến dịch quảng cáo thông qua việc tối ưu các chiến lược mua tài nguyên quảng cáo trực tuyến vì DMP cực kỳ hữu ích trong việc tìm hiểu, nắm bắt thông tin khách hàng.

Lưu ý: DMP chỉ có thể phát huy hết tối đa sức mạnh, hữu ích nhất khi được kết nối với các nền tảng công nghệ khác trong Programmatic (Ad Network, Ad Exchange, SSP, DSP …)

Ai sử dụng của DMP?

Rất nhiều bên sử dụng DMP.

Đầu tiên, các Advertiser (bao gồm các Agencies và các Marketer của các Thương hiệu) sử dụng DMP để thu thập, phân tích, phân loại các dữ liệu người dùng. Trong khi các Agencies thu thập từ các chiến dịch chạy cho khách hàng (là các Thương hiệu) và đôi khi họ làm phong phú thêm tập dữ liệu đã được phân loại bằng cách trộn lẫn dữ liệu đã được phân loại của các thương hiệu khác có tính tương đồng để dữ liệu được dồi dào và đa dạng hơn. Đó là cách dùng thông thường của Agencies, còn các Thương hiệu thì lại muốn được sở hữu, kiểm soát dữ liệu được thu thập từ chính các thương hiện của họ, nên đa phần sẽ sử dụng DMP riêng và hạn chế thông qua Agencies.

Ngoài các Advertisers thì Publishers cũng sử dụng DMP để thu thập dữ liệu người dùng đã truy cập vào các sản phẩm của họ, mục đích là hiểu người dùng, giúp làm tăng trải nghiệm người dùng, thu thập được các thông tin có ích từ các dữ liệu đó (nhân khẩu học, hành vi, thói quen, sở thích ..).

So sánh DMP và các thành phần chuyên biệt trong Programmatic

Trong Programmatic đến lúc này chúng ta đã nói về khá nhiều các nền tảng nhỏ bên trong, điển hình như: Ad Exchange, SSP, DSP, AdNetwork, DMP. Và Nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng – DMP có gì khác biệt và nếu có khác biệt là do so sánh với nền tảng nào trong Programmatic?

Thực tế, để có thể so sánh sự tương đồng và khác biệt với DMP thì chỉ có thể là Nền tảng bên mua – DSP. Do DSP cũng có thể thu thập dữ liệu người dùng nhưng hầu như không thể quản lý, phân tích, phân loại, trích xuất mạnh mẽ như DMP. Dù được mang ra so sánh với DMP nhưng điểm mạnh của DSP lại chính là lấy dữ liệu người dùng từ Nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng (DMP) để phục vụ cho việc mua tài nguyên quảng cáo trực tuyến dựa trên dữ liệu người dùng sao cho hữu ích và hiệu quả nhất có thể.

Như ở trong bất kỳ nền tảng công nghệ nào, có sự tương đồng giữa hai nền tảng thì sẽ luôn được đặt vấn đề là có thể có nền tảng nào phát triển mạnh mẽ để có thể xóa bỏ lằn ranh khác biệt của cả hai, và ở đây là liệu DSP có thể phát triển để xóa bỏ sự khác biệt với DMP. Câu trả lời là có, về lý thuyết hoàn toàn có thể xóa bỏ ranh giới giữa DSP và DMP, tuy nhiên điều này hoàn toàn phụ thuộc vào các bên phát triển nền tảng họ có muốn hay không, nên về thực tế thì câu trả lời sẽ là có thể có hoặc có thể không.


Dựa vào biểu đồ LumaScape nói về các doanh nghiệp hoạt động trong ngành quảng cáo trực tuyến bên trên và các năm trước, chúng ta có thể thấy lằn ranh giữa DSP và DMP rõ ràng đang được xóa nhòa. Do các bên phát triển và cung cấp Nền tảng bên mua (DSP) cũng đang dần cung cấp Nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng (DMP), và điều này có xu hương tăng lên theo từng năm. Lý do mà họ làm vậy vì họ cho rằng nếu một nền tảng mà có thể có cả hai tính năng của DSP lẫn DMP thì sẽ giúp các Advertisers sử dụng thoải mái, dễ dàng hơn và từ đó nâng cao hiệu quả công việc hơn so với dùng hai nền tảng riêng.

Tuy nhiên cũng có không ít ý kiến đối lập, với các ý kiến này thì một nền tảng DMP riêng lẻ, độc lập sẽ có ích hơn, lợi hại hơn vì các Adverisers lúc này có thể di chuyển dữ liệu người dùng thoải mái hơn, linh hoạt hơn và quan trọng là dữ liệu từ một DMP có thể được kết nối với nhiều Nền tảng bên mua (DSP) hơn tùy theo Advertiser, điều này được xem là hữu ích hơn rất nhiều việc gộp chung cả hai nền tảng.

Đó là đối với Nền tảng bên mua (DSP), còn với các nền tảng khác thì sao, DMP có thể so sánh hay giúp ích với chúng? Rõ ràng là ngoài DSP thì DMP cũng giúp ích rất nhiều cho các Nhà xuất bản nội dung, chủ web, app … (Publishers), vì chúng giúp kết nối với Nền tảng bên bán (SSP) và các nền tảng khác để giúp bán được tài nguyên quảng cáo trực tuyến nhiều hơn,  hiệu quả hơn. Ngoài ra, DMP còn giúp các Publishers lưu được thông tin người dùng khi họ truy cập vào các sản phẩm của Publishers.

Những nền tảng DMP phổ biến hiện nay

Hiện nay trên thế giới có khá nhiều các nhà cung cấp Nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng (DMP), có thể kể tên vài bên như: BlueKai, X+1, DemDex, nPario, Exelate, Lotame, Bombara, Krux, Brilig, Circulate, AudienceScience, RedArt … Và như đã nói ở trên thì cũng có không ít trong số các nhà cung cấp DMP này cũng đồng thời cung cấp Nền tảng bên mua (DSP).

Phần tiếp theo: Bài 8: Các thành phần chuyên biệt – RTB (Real-Time Bidding)

Quốc Hưng